Bevor Arbeit in Design oder Funktionen einer Website investiert wird, ist eine gründliche Analyse wichtig: Was soll die Website erreichen? Wer sind die Besucher und wo kommen sie her?

Warum eine Anlayse?

Nehmen wir als Beispiel haribo.de. HARIBO, dessen Name angeblich vom ehemaligen Geschäftsführer kommt, der irgendwann am Telefon statt "Hans Riegel, Bonn" nur noch "Haribo" nuschelte, hat selbst keine direkten Beziehungen zu Endkunden, sondern nur zu Distributoren, Logistikern, Fabriken, Zulieferern.

HARIBO hätte sich aus der Innensicht heraus für eine Website entscheiden können, die für diese Zielgruppen interessant ist. Sie wollen sich als LKW-Fahrer bewerben? Sie wollen eine Sonder-Edition sponsoren? Alles das wären Möglichkeiten gewesen.

Stattdessen hat sich HARIBO dazu entschieden, Endkunden anzusprechen, mit denen sie eigentlich direkt gar nichts zu tun haben.

Aus Außensicht ist das offensichtlich richtig. Was interessiert mich als Süßigkeitenliebhaber, ob ich mich als LKW-Fahrer bewerben kann. Die meisten Firmen arbeiten jedoch aus der Innensicht heraus und übersehen manchmal das Offensichtliche.

Die Analyse soll helfen, die richtigen Zielgruppen ("Personas") auf die richtigen Seiten zu lenken. Die Analyse umschließt dabei die Bereiche Ziele, Personas und Kanäle. Doch was ist was? Ich möchte das anhand einiger Beispiele erläutern.

Mögliche Ziele einer Website: Beispiele

Um solche Ziele zu erreichen, ist es notwendig, Kanäle und Personas zu analysieren.

Was ist ein Kanal?

Ein Kanal ist eine Quelle, über die Besucher auf die Website kommen.

Besucher können über andere Websites, die Werbung oder Pressetexte zur eigenen Firma verbreiten kommen, wenn dort ein Link hinterlegt ist. Andere Besucher kommen z.B. über Google, wo sie Informationen oder Produkte suchen.

Andere Besucher können auch über Stellenanzeigen auf die Firma - und damit die Website - aufmerksam werden. Falls Sie regelmäßig automatische E-Mails, z.B. Newsletter oder andere Marketinginformationen, an Ihre Kunden oder Interessenten schicken, ist auch der Newsletter ein Kanal.

Je nach Kanal haben die Besucher vermutlich schon verschiedene Bedürfnisse. Ein Besucher, der über den Newsletter kommt, kennt Ihre Firma und ist vielleicht auf eine bestimmte Leistung aufmerksam geworden. Ein Besucher, der wegen einer Stellenanzeige kommt, interessiert sich zunächst vermutlich dafür, wer die Firma ist, welche Werte wichtig sind und was andere Kollegen zum Arbeitsklima sagen. 

Was ist eine Persona?

Damit sind wir schon bei Personas - denn manchmal hängen die Personas logisch eng mit dem Kanal zusammen, so wie z.B. Stellensuchende.

Eine Persona ist demnach eine angenommene Person, die eine Personengruppe repräsentiert, wie z.B. Bewerber, Interessenten, Kunden, ...

Abbildung: Beispiel für Personas aus unserer Case-Study zur Website von salenti.de

Welches sind meine wichtigen Kanäle und Personas?

Genau das herauszufinden, ist zwingend für die erste Phase einer Website-Entwicklung. Lässt man diesen wichtigen Schritt aus oder schlampt hier, läuft man Gefahr, ganze Kanäle oder Personas zu ignorieren. Mit entsprechenden negativen Konsequenzen für Marge, Umsatz oder Bewerbermenge.

Um zunächst auf eine mögliche Menge von Kanälen und Personas zu kommen, hilft eine Brainstorming-Session. Verschiedene Akteure, z.B. aus Abteilungen, Digitalisierungsberater und Geschäftsführung listen ihre Gedanken dazu auf.

Bei solchen Listen kommt aber einiges zusammen und nicht alles ist gleich wichtig. Daher arbeiten wir oft mit einem Relevanzkriterium, um Kanäle und Personas zu klassifizieren. Die Relevanz ist jedoch nicht dafür ausschlaggebend, was man in welchem Umfang auf die Website nimmt, sondern dafür, was man weglässt.

Nichts ist schädlicher als einen großen Bauchladen zu präsentieren. Die wichtigen Personas über die für sie wichtigen Kanäle fokussiert abzuholen bedeutet, das Budget bestmöglich für die wichtigen Dinge auszugeben.

Abbildung: Relevanzkriterium aus unserer Case-Study zur Website von salenti.de

Im Beispiel ist das Relevanzkriterium das Umsatzpotenzial. Da das Ziel der Website ist, Interessenten zu erzeugen. Es ist eben nicht der direkte Umsatz wie in einem Online-Shop, der hier interessant ist, sondern das Potenzial der Interessenten.

Wie nutzen wir nun die gewonnen Daten?

Zunächst werden die Seiteninhalte jeweils pro Persona und Kanal definiert, damit die inhaltliche Relevanz jeweils hoch und damit zielgerichtet ist. Dann wird die Seitenstruktur (insbesondere URLs) geplant: Die Homepage ist nicht der Platz für alle. Ein Besucher über Google z.B. kann und sollte direkt auf der Produktseite passend zu seiner Suchanfrage landen, ein Bewerber bei den Stellen oder direkt in einer Stellenanzeige.

Wie es weiter geht, lesen Sie im nächsten Teil: Website-Strategie: Seitenstruktur, Inhalt und Bildsprache